Después de la Segunda Guerra Mundial los Estados Unidos se revelaron ante el mundo como un gran coloso. Ya de tiempo atrás se notaba su influencia, sin embargo la gran exhibición de fortaleza y recursos que parecían inagotables asombraron al mundo. Quizás a partir de entonces empezaron a surgir un conjunto de símbolos que representaban una nueva época: uno de ellos ha sido la Coca Cola.
DESDE EL SUR
La Coca Cola surge en el sur norteamericano, ese que refleja Faulkner en sus novelas y que exhibe un clásico cinematográfico de todos los tiempos: “Lo que el tiempo se llevó”. Quizá esto n sea casual: la sutileza para inventar el concentrado de una bebida especial y el ingenio para introducir fórmulas novedosas para comercializarla se avienen con las características de un sur aristocrático más agrícola y de servicios que industrial. Lo cierto fue que en Atlanta, capital de Georgia, un farmacéutico logra obtener la fórmula de un jarabe que daba lugar a una bebida deliciosa, se trataba de John S. Pemberton, a quienes sus amigos apodaban cariñosamente el “Doctor”. Este jarabe recibió por nombre Wine Coca Pemberton´s , muy de acuerdo con los tiempos, y justamente en concordancia en ellos se protestaba cono un “maravilloso vigorizante, delicioso al paladar” , poseedor, por añadidura, de dos cualidades apreciables: “reanimador y refrescante”, características éstas que siguen marcando el consumo del refresco. Con el paso del tiempo la fórmula original fue modificándose y el contenido de azúcar aumentándose y con la inclusión de un extracto de Kola. Como se verá más adelante el azúcar juega un papel trascendente en el éxito del refresco. Fue Frank M. Robinson , contador de Pemberton , quien diseña el logotipo de la Coca Cola haciendo de esa manera una aportación a la mercadotecnia: los nombres breves, con un equilibrio entre consonantes y vocales son los de mayor éxito en el mercado. Empezó la incipiente conquista del mercado: el jarabe se vendía para ser mezclado con agua y hielo en proporción de cinco a uno. En 1887 se determinó que se habían vendido nueve vasos diarios en promedio.
CAMBIOS Y NUEVOS PERSONAJES
Asa Griggs Candler llegó a la ciudad de Atlanta en busca de trabajo como aprendiz de farmacéutico. Finalmente encontró un empleo en la farmacia de George J. Howard ascendiendo a empresario por la vía del matrimonio: se casó con la hija del dueño. De este matrimonio provino una nueva firma, Haward & Candler que después se transformó en Asa Candler & Cía. Pemberton, enfermo y con una economía crítica, se ve en la necesidad de vender las tres cuartas partes de su negocio que llegan a manos de Mr. Wolfok Walker, quien ya se había asociado con el próspero Asa G. Candler. Este hombre tenaz y visionario llega a hacerse de la Coca Cola comprándole su parte al pionero Pemberton y Walker, todo por 2 300 dólares. Dos personajes son de trascendencia en estos tiempos fundacionales: Frank M. Robinson y Samuel C. Dobbs, sobrino de Mr. Candler. En 1894 se estableció la primera fábrica de jarabe fuera de Atlanta, en la ciudad de Dallas y posteriormente aparecieron otras en Chicago y en Los Ángeles. Hasta 1894 la Coca Cola se vendía única y exclusivamente en forma de jarabe. Mr. Joseph A. Biedenham, dueño de una dulcería de Vikburg, en el estado sureño de Mississipi, estableció un convenio con algunas empresas para embotellar refrescos, entre ellos uno con la Coca Cola. Dos abogados jóvenes de Chattanooga, Tennessee, se acercaron a Mr. Candler para solicitarle embotellar Coca Cola. Los jóvenes Thomas y Whitehead carecían de recursos para cumplir lo ofrecido, en tal sentido recurrieron a distintas personas para que invirtieran , en sus ciudades, en el proyecto, naciendo así el sistema de franquicias. Para 1900 existían dos embotelladoras de Coca Cola, sin embargo para 1930, únicamente en los Estados Unidos existían ya 1142 plantas.
LA EXPANSIÓN INTERNACIONAL
Ernest Woodruff adquirió la Coca Cola Company de Asa Candler y de sus hijos en el año de 1919 iniciando posteriormente su expansión. El logotipo del refresco acompañó al equipo olímpico norteamericano a las olimpíadas de Ámsterdam en 1928, se lució en Canadá y empezó a exhibirse en las plazas de toros de España. Ya se había establecido una planta embotelladora en Cuba, otras en Canadá, Panamá y en otras partes del mundo. Después de la Segunda Guerra Mundial los Estados Unidos se revelaron ante el mundo, sin embargo desde los aciagos días de la conflagración el refresco Coca Cola acompañó a los soldados norteamericanos. El mismo general Eisenhower solicitó a la empresa el equipo necesario para establecer diez planas embotelladoras en 1943. La Coca Cola, tras la Segunda Guerra Mundial, se convirtió en un producto mundial. Fidel Castro el día que entró a La Habana destapó una Coca Cola pequeña y se dejó fotografiar por reporteros de todo el mudo. La diversificación era inminente: en 1961 se lanzó el Sprite, el Tab en 1963 y la Fresca en 1966. Para algunos la publicidad de la Coca Cola es la publicidad del capitalismo y de la colonización, para otros fue siempre la expresión de una globalización inminente.
LA COCA COLA EN MÉXICO
La distribución y posterior embotellado del refresco fueron gracias al espíritu emprendedor de don Manuel L. Barragán, en Monterrey, y al legendario Herman H. Fleishman, en Tampico, ambos con franquicias desde 1926. Don Emilio Arizpe Santos obtuvo la franquicia para Saltillo en 1927 y don Carlos Stege para Chihuahua en el mismo año. En la ciudad de México la muy conocida Casa Mundet obtuvo la franquicia de la novedosa bebida, sin embargo en 1929 el contrato fue cancelado. Al finalizar la Segunda Guerra Mundial en México operaban 28 plantas embotelladoras, ya desde 1941 se había fundado Coca Cola de México, SA que era la empresa que importaba el concentrado, sin embargo en 1947 se inauguró la primera planta fabricante del concentrado en México. En actual presidente de la República, Lic. Vicente Fox Quesada, fue director de Coca Cola México de 1976 a 1978. La evolución de la Coca Cola en México ha sido tal que en el año ya existía 14 grupos de embotelladores en el país: Embotelladora Arca, Coca Cola FEMSA, Corporación del Fuerte, Bebidas Refrescantes de Nogales, Grupo Yoli, Grupo Continental, Corporación RICA, Grupo Tampico, Embotelladora de Colima, Embotelladora de Nayar, Grupo Fomento Querétaro, Grupo CIMSA, UNION y BEPENSA.
LA PINO DUEÑA DE LA COCA COLA EN YUCATÁN
En Mérida el concesionario de la Coca Cola fue don José María Pino Domínguez quien elaboraba de tiempo atrás sus propios refrescos. La familia Pino fue la primera que abrió un negocio en cadena en Yucatán, al establecer varios expendios de los refrescos que posteriormente se embotellaron. La historia de la Pino con respecto a la Coca Cola es parecida a la de otros refrescos en otras partes del mundo: el liderazgo de la Coca Cola se impone. Pero no deja de ser curioso que la Pino haya sido la dueña de la marca que posteriormente dimensionaría el mercado de las bebidas en Yucatán. Empero, a mediados de los cuarenta, la Pepsi Cola , propiedad en aquel entonces de don Humberto Sauma y de la familia Jorge ocupaba el liderazgo en el estado. La razón aparente era que el señor Pino le daba más impulso a sus marcas que a la Coca Cola. La Pino empezó a recibir presiones fuertes de parte de la Coca Cola para revertir la situación imperante y esto , aunado a otras razones de importancia, obligaron al señor Pino a asociarse con los señores Arturo y Fernando Ponce G. Cantón y la familia Vales Guerra, ambas familias significativamente destacadas en el medio empresarial de la región. Los primos Ponce G. Cantón estaban al frente de la Cervecería Yucateca por lo cual tenían una amplia experiencia en materia de envasado de bebidas, ambos, Arturo y Fernando, disponían de un vasto conocimiento del mercado yucateco, inigualable en aquel entonces. Algo semejante se podía decir de don Agustín Vales Millet, hijo de un gran hombre de empresa, don Agustín Vales Castillo. Las acciones se dividieron al 33% y la Coca Cola siguió embotellándose en el viejo edificio en que se embotellaba la Sidra Pino. Esta compañía se fundó en 1946 y es el antecedente del gran consorcio que es en a actualidad Bepensa.
Años más tarde las familias Ponce y Vales adquirieron las acciones del señor Pino, en lo referente a la Coca Cola. Años después la familia Ponce G. Cantón adquirió las acciones de los Vales Guerra-Jorge, Agustín, Eduardo y Víctor-, quedándose como dueños de la empresa. Finalmente don Fernando Ponce G. Cantón y sus hijos adquirieron de las descendientes de don Arturo Ponce G. Cantón las acciones que le correspondían a éste, quedándose como únicos dueños del negocio que embotellaba un producto para el cual los expertos en mercadotecnia consideraban de notable.
LA TRANSFORMACIÓN DE UNA EMPRESA Y DEL MERCADO
Durante una época existió en Yucatán una gran cantidad de marcas que competían en un mercado que no acababa de definirse: Pepsi Cola, Pino Cola, los refrescos de la Pino, Osorno, Canadá Dry, Orange Crush, Coca Cola, etc. Cuando se inauguró la planta de la Coca Cola de la avenida Aviación la empresa tenía apenas 100 empleados y operaba en un Yucatán mal comunicado. Abriendo el siglo XXI los embotelladores de Coca Cola dan empleo a cerca de 8000 personas, siendo los empleadores más importantes del sur de la República y abarcan toda la península. En los últimos cuarenta años la evolución de la empresa ha sido espectacular, como lo ha sido, también, la multiplicación de sus ventas y de sus utilidades. Al hablar de esta ruta de éxito no podemos dejar de mencionar a tres personas: don Fernando Ponce G. Cantón, hombre de extraordinario talento que supo exactamente como aprovechar sus oportunidades-creándolas en más de una ocasión- y como evitar sus riesgos; el Ing. Fernando Ponce García, graduado en los Estados Unidos pero que empezó como ayudante del encargado de mantenimiento de la planta de la Aviación y que al llegar a la gerencia desplegó una capacidad para hacer crecer aquel negocio cuya historia no estaba en el pasado sino en el futuro y no se puede dejar de mencionar a un colaborador cercano, don Porfirio Suárez , hombre de gran experiencia y amplia trayectoria. Recientemente en Yucatán se vivió un capítulo más de la llamada “guerra de las colas”, con la reaparición en el mercado de la Pepsi Cola, sin embargo el liderazgo de Bepensa ha prevalecido, apuntalado en una diversificación de productos y presentaciones que responde a las exigencias del mercado. Finalmente la fuerte presencia de la Coca Cola en el mercado de Yucatán ha dado un resultado previsible: convertirla en la invitada permanente a los hogares yucatecos, cualquiera puede faltar a una fiesta pero no la Coca Cola, para disfrutar cualquier platillo se requiere de la Coca Cola, en definitiva es una constante que desplaza, de acuerdo a una regla bien comprobada en el mundo, y para inquietud de algunos nutriologos y de los naturalista, a los refrescos locales y a los naturales.
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